老凯越换标雪佛兰新凯越意欲何为

2020-02-26 15:48:00 来源:台湾物联网+平台 阅读量:0

老凯越换标雪佛兰 新凯越意欲何为?新凯越上市以后,老凯越会不会停产?   自从具有别克家族新特征的新凯越逐步曝光以来,这个命题就
老凯越换标雪佛兰 新凯越意欲何为?

新凯越上市以后,老凯越会不会停产?   自从具有别克家族新特征的新凯越逐步曝光以来,这个命题就成为业界一直努力猜测的悬疑。如今,上海通用发布消息称,新凯越4月12日正式露面,而老款凯越也会以小改款的方式,悬挂雪佛兰的品牌继续销售。虽然业界理解上海通用此举是为了延续凯越良好的销售势头,毕竟凯越产品家族每月销量高达1.5万辆以上,上海通用并不想因产品垂直换代带来过大的市场动荡,但是此举还是让业界有些出乎意料。

如果站在上海通用的决策者立场来思考这一问题,将老凯越换标为雪佛兰继续销售,可以填补雪佛兰景程和乐骋/乐风之间存在的产品空档;而新凯越则可以悬挂别克品牌,与老凯越形成产品错位,进而获得较高的产品利润,这样的思路还是符合现实市场状况的。而据说为了不影响新凯越的销售,老凯越将砍掉1.8L排量高端型号,仅会余下1.6L排量的几款入门级产品,占据8-10万元的中级车区间,继续和伊兰特、赛拉图这些韩系车的老冤家进行厮杀,新凯越则会高举高打定为在10万元以上,直接和如今的福克斯、卡罗拉、速腾等如今热门中级车展开竞争。

热门产品如何进行垂直换代?这对于不同厂商来说,都是一个难题,尤其当这款产品月销量过万,并且是细分市场的指标性产品时,直接进行垂直换代,停产老款出新款,还是有相当的市场风险的。中级车细分市场现今不乏先例,一汽丰田的卡罗拉上市,原来的花冠照样以1.6L排量销售,而且量还不小,甚至有几个月的销售数字,会让你根本看不出这款车还有更新一代的产品在同时销售。而凯越的老对头伊兰特也是如此,北京现代已经宣布新的HDC名字是ELANTRA悦动,老款伊兰特也不停产,两代同堂并行销售。连带上海通用此次的凯越,这些厂商不约而同的做法,好象都刚从一汽丰田那里取经归来似的。

但中高级车就几乎不存在同样的问题,无论是凯美瑞、雅阁还是蒙迪欧,厂商停产老款和清库销售的表现都十分果断干脆,为何与中级车的做法会有如此不同?这其中有几个因素不可忽视,一是中级车的价格和利润相对较低,热销的老款产品无一不是经过多次降价战,而达成如今市场地位的,并且中国各个区域市场发展还很不均衡,一二线城市依靠价格竞争才能艰难推进的老产品,在二三线甚至小城镇反倒十分认可,即将换代的老产品往往每月还能保持很高的销量,这就是地区差异导致的,换代后的新品可能让那些二三线城市接受起来需要一段时间,这对上市初期整体销量的波动是很大的;二则换代新品的成本肯定要比老产品要高不少,继续以老产品价格销售,新品将得不到上市初期的“撇脂利润”(市场营销理论中的定价术语,来源于牛奶静止时最上面的一层油脂,意即产品最初上市定价时可以采用高价,获得高毛利的策略),与其这样还不如新老同步,共同赚取更大的利润岂不更好;最后,中高级车相对于中级车近两年价格比较稳定,是多数厂商的利润重要来源,换代新品虽然成本要高一些,但是相对稳定的售价,可以完全弥补新品导入期增加的成本支出,而且老品停产,更容易带来引发新品人气高涨。这也是为何中高级车多数可以采用垂直换代的做法,而中级车就勉为其难的原因了。

不过,上海通用新凯越还是有几个难以绕过的问题有待解决,最重要的是从目前公布的新凯越各项指标数据来看,新一代凯越和老款凯越的差异性并不如我们想象中的大,从车身尺寸、轴距和两款1.6L/1.8L排量发动机来看,新凯越实际可能只能叫中期改款车型似乎更合适一些。如果仅仅是车型外观带来的些许区别,这会对消费者带来全新的认知吗?这将是上海通用营销能力的一次新考验,而且假如老凯越转入雪佛兰品牌,估计老凯越的名字不会改变,而叫雪佛兰凯越,那别克新凯越该叫什么?原有的“全情全力,志在进取”的品牌个性该如何进行新的演绎和诠释?还有如何告知消费者新凯越是和老产品不一样的,值得消费者要多化近两万元去买?新凯越有“何德何能”敢和福克斯、速腾、标致307等强调性能的车型叫板?这些繁杂的课题并不好解决,也不会一蹴而就的。

还有一个关键是,目前凯越并不是单一车型,而是由三厢凯越、凯越HRV和凯越旅行车构成的产品家族,老的三厢凯越变成了雪佛兰凯越,另外两款产品该怎么办?是继续保留别克品牌不动?还是统统变成雪佛兰?这也会是一个有趣的问题,按照笔者估计,新老凯越“划清界限”后,凯越HRV会继续保留别克品牌,并也将在不久进行改款,以符合别克家族的DNA特征;而凯越旅行车由于外观因素,到可能会划入雪佛兰品牌,并且售价会有所调整,和老凯越继续成为搭档。

这其中还有一个隐含的不容忽视的要害,可能是上海通用忽略了的。业界一贯认为雪佛兰是个实用和实惠的品牌,位于整个通用中国市场品牌阵营的最底端,上海通用自己以前也声称雪佛兰的品牌特性是强调“扎实可靠”和“值得信赖”。然而,事实证明这样底端定位和强调性价比的策略做法,对雪佛兰整个品牌在中国的未来发展是不利的,国人那么好面子,谁会承认自己买的车是一款“实惠”的车呢?因此,自从去年借助好莱坞大片《变形金刚》的热映,上海通用开始重塑雪佛兰年轻自信的品牌形象,“未来,为我而来”就是这样一个充满霸气的提法,而全进口科帕奇SUV的引进上市,也正好强化了这个印象。那将老凯越划转到雪佛兰,继续以低价策略来和老款伊兰特拼个你死我活,不是又走回到老路上了吗?

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